معرفی 8 مزیت رقابتی برای ساخت تجارت منحصر به فرد

هنگامی که یک کسب و کار موفق و سودآور است، کسب و کارهای دیگر از آن الگو می‌گیرند. در طی زمان شرکت‌هایی که در صنعت مشابه فعالیت دارند و کار یکسانی را انجام می‌دهند مجبورند قیمت محصولات خود را برای رقابت با یکدیگر کاهش دهند تا اینکه در نهایت هیچ سودی برای کسی حاصل نمی‌شود. در واقع وقتی شرکت‌ها برای پیشرفت خود اقداماتی انجام می‌دهد، همه با هم شکست می‌خورند. راه حل‌های مشارکتی در این زمینه وجود دارد که غیرقانونی است، بنابراین یک گزینه عملی برای شرکت‌ها به حساب نمی‌آید. در ادامه به معرفی ۸ مزیت رقابتی برای ساخت تجارت منحصر به فرد می‌پردازیم.

در استراتژی کسب و کارها فقط ایجاد ارزش ملاک نیست بلکه ملاک، ایجاد ارزشی است که فقط شما می‌توانید به مشتری ارائه دهید. همان طور که Peter Thiel می‌گوید:

در دنیای واقعی خارج از تئوری‌های اقتصادی، کسب و کاری موفق است که کاری انجام دهد که دیگران نمی‌توانند.

معرفی ۸ مزیت رقابتی برای ساخت تجارت منحصر به فرد

راه اندازی یک کسب و کار دشوار است. شرکت شما هنگامی به سود می‌رسد که بتوانید بر سختی و مشکلات غلبه کنید. بنابراین کسب وکارهایی با موانع کوچک سودآور نیستند. حفظ یک شرکت بازاریابی دیجیتال ساده بسیار سخت است زیرا هر کسی با یک حساب کاربری اینستاگرام میتواند کار شما را کپی کند. امروزه ساخت یک فروشگاه آنلاین سودآور بسیار سخت‌تر شده است، به دلیل ظهور فناوری‌های جدید مانند رایانش ابری (cloud computing)، پلتفرم‌های تجارت آنلاین و API درگاه پرداخت نیاز به سرمایه زیاد و استعدادهای فنی برطرف شده است و همه کسب و کارها می‌توانند از این فناوری‌ها استفاده کنند. هرچه شروع و راه اندازی کسب و کارها امروزه راحت‌تر شده است، حفظ آن نیز دشوارتر می‌شود. برای بیش‌تر افراد، دشواری دستیابی به موفقیت در تجارت با میزان دشواری آن در ابتدای کار معکوس است.

به همین دلیل است که ایده شما برای یک استارت آپ ملاک و ازرش نیست. هرکسی می‌تواند ایده‌ای داشته باشد. و حتی هرکسی می‌تواند ایده شما را کپی کند. در واقع در انجام کارهای دشوار است که ثروت و ارزش ایجاد می‌شود.

بنابراین چگونه یک کسب و کار می‌تواند ارزشی ایجاد کند که کسی آن را کپی نکند؟ یک روش ساده این است که وقت زیادی را روی کارهای دشوار صرف کنید. البته این به تنهایی برای ساخت یک تجارت کافی نیست، اما یک شروع است. ممکن است کارهای دشواری را انجام دهید و زمان زیادی را برای آن صرف کنید که هیچ ارزشی برای شما ایجاد نکند، بنابراین برنامه ریزی در این پروسه مهم است. افرادی که به دنبال انجام کارهای دشوار و موفقیت در آن ها هستند، بسیار موفق‌تر از افراد معمولی هستند.

بنابراین در یک کسب و کار چه موارد دیگری باید مورد توجه قرار گیرد تا ارزشی منحصر به فرد و غیرقابل کپی ایجاد کند؟ ۸ مزیت رقابتی برای ساخت تجارت منحصر موارد زیر است:

۱. مزیت مقیاس (Economies of scale)

۲. اقتصاد شبکه برای ساخت تجارت منحصر به فرد

۳. مقررات حفاظت

۴. هزینه های سوئیچینگ (Switching Cost)

۵. تاثیر برند بر روی ساخت تجارت منحصر به فرد

۶. توان فرآیند

۷. منابعی چه مالی و چه انسانی که برای رقبا دست نیافتنی است. (Cornered Resource)

۸. تثبیت موقعیت برند یعنی یک کسب و کار با مدلی کاملا جدید وارد یک صنعت شود. (Counter positioning)

۱. مزیت مقیاس (Economies of scale)

مزیت مقیاس نیرویی اصلی است که کسب و کارها را در بازار کنترل می‌کند. صاحبان کسب و کار در رقابت با شرکت‌هایی که مزیت مقیاس زیادی دارند می‌دانند که ارائه یک محصول مشابه در همان قیمت به P&L آنها آسیب می‌رساند و افزایش قیمت یا کاهش خدمات برای کاهش هزینه‌ها منجر به از دست دادن سهم بازار می‌شود. محصولاتی که برای توسعه به سرمایه گذاری اولیه قابل توجهی نیاز دارند اما هزینه‌های نهایی توزیع آن کم است، می‌تواند از اقتصادهای با مقیاس قوی بهره مند شود. شرکت‌های نرم افزاری، مخابرات، رسانه‌ها، زیرساخت‌ها و هر چیزی که به تحقیق و توسعه و مالکیت معنوی متکی است، کاندیداهای اصلی استفاده از مزیت مقیاس هستند.

کسب و کارهایی که از مزایای مقیاس برخوردار هستند، میتوانند از آن برای از رده خارج کردن رقبای کوچک‌تر خود استفاده کنند. شرکت‌های رقیب نیز برای ماندن در رقابت باید از عوامل ذکر شده برای ایجاد مزیت رقابتی برای جبران خسارت استفاده کنند.

۲. اقتصاد شبکه برای ساخت تجارت منحصر به فرد

اقتصاد شبکه یا اثر شبکه بیش‌تر از هر بخش دیگری در بخش فناوری کاملاً شناخته شده است. محصولی با اقتصاد شبکه محصولی است که ارزش آن برای هر مصرف کننده با تعداد افرادی که از آن استفاده می‌کنند، افزایش می‌یابد. برای مثال می‌توان در شبکه‌های مخابراتی، شبکه‌های اجتماعی و نرم افزارهای اداری مانند مایکروسافت آفیس این موضوع مشهود است. در این صنایع با افزایش کاربران می‌توان هزینه‌های محصول را کاهش داد و ارزش محصول را برای هر مصرف کننده افزایش داد. یعنی افزایش تعداد استفاده کنندگان از یک خدمت یا کالا، باعث افزایش ارزش آن خدمت یا کالا می‌شود.

ارزش اکثر محصولات به تعداد کاربران آن‌ها ارتباطی ندارد و در نهایت بدون تغییر هستند. برای مثال اگر محصول شما غلات صبحانه باشد و افراد زیادی آن را خریداری کنند در محصول شما طعم بهتری ایجاد نخواهد شد. برخی از محصولات حتی دارای اثرات ضد شبکه هستند. مثلا فلزات گرانبها و سنگ‌های قیمتی ارزش خود را از کمیابی بدست می‌آورند و اگر میزان عرضه محدود نشود، دچار کاهش ارزش در بازار می‌شود.

اقتصاد شبکه در مشاغل نرم افزاری معمول است و اساس بازارهای دیجیتال است. شروع کار این نوع کسب و کارها بسیار دشوار است اما وقتی بازار آن ها به تعداد قابل توجهی از کاربران می‌رسد، رقابت با این کسب و کارها بسیار سخت خواهد بود و سود زیادی را بدست می‌آورند. و به دلیل این مقیاس شرکت‌ها در وضعیت انحصار طبیعی (Natural Monopoly) یا وضعیت تک‌قطبی، وضعیتی که یک شرکت، تمامی یا بخش بزرگی از تقاضاهای خرید متقاضیان را فراهم می‌کند قرار می‌گیرند. این تأثیر می‌تواند به قدری قوی باشد که مدیران مشاغل موفق شبکه محور اغلب به فکر چگونگی کاهش رشد برای متعادل سازی سرعت پیشرفت هستند. زیرا رشد سریع سرانجام شرکت‌ها را در موقعیتی قرار می‌دهد که نمی‌توانند هیچ پیشرفتی کنند. در بهترین سناریوی ممکن، بازار کامل می‌شود و رشد توسط شرایط اقتصاد کلان محدود می‌شود. در بدترین مورد، شرکت‌ها با اختلال و نزول سریع مواجه می‌شوند.

۳. مقررات حفاظت (Regulatory protection)

یکی از بزرگ‌ترین نوآوری‌های بخش دولتی در تاریخ، ایجاد سیستمی برای تشویق شرکت‌های خصوصی و افراد برای سرمایه گذاری در کارهای عمومی بود که به طور چشمگیری مسئولیت دولت‌های جهان را کاهش می‌داد. به طور سنتی، دولت‌ها در ازای تأمین بودجه کامل یا جزئی از یک پروژه زیربنایی، نوعی امتیاز انحصاری را به بنگاه‌های خصوصی اعطا می‌کنند. این امتیاز به سرمایه گذاران این امکان را می‌دهد که بازده سرمایه گذاری خود را به طور دقیق پیش بینی کرده و ارزش بیش‌تری از سرمایه گذاری بدست بیاورند. قطعا هیچ کس نمی‌خواهد در ساخت پلی سرمایه گذاری کند که شخص دیگری می‌خواهد پل دیگری را در یک مایلی آن بسازد. بنابراین در صورت موافقت برای تأمین اعتبار پروژه، دولت‌ها معمولاً پیشنهاد می‌كنند كه از ساخت پل دیگری در آن منطقه جلوگیری كنند.

اگر می‌خواهید در هر کشوری در جهان بانک جدیدی راه اندازی کنید، یکی از اولین شرایط دریافت مجوز بانکی محلی است. این یک فرایند فوق العاده دشوار، گران و وقت گیر است که می‌تواند چندین سال طول بکشد. این یک مزیت بزرگ برای شرکت‌هایی است که از قبل مجوز بانکی دارند.

دولت‌ها بسیار آگاه هستند که ممکن است مقررات حفاظتی نتایج نامطلوبی ایجاد کند: اطمینان از اینکه سیستم‌های بحرانی مانند بازارهای مالی یکپارچگی و اعتماد خود را نسبت به مردم حفظ می‌کنند بسیار مهم است، اما با گذشت زمان جلوگیری از رقابت اغلب منجر به زوال سیستم می‌شود. به همین دلیل برخی از نهادهای نظارتی مانند ناظر امور مالی (FCA) و سازمان مالی سنگاپور، حمایت صریح از نوآوری را با معرفی برنامه‌های sandbox در زمینه‌های مهم استراتژیک آغاز کرده‌اند.

۴. هزینه‌های سوئیچینگ (Switching Costs)

یکی از نگرانی‌های بزرگ کسب و کارها این است که می‌دانند مشتریان هنوز هم به محصولاتی مانند محصول آن‌ها احتیاج دارند اما ترجیح می‌دهند به جای استفاده از محصولات آنان به سراغ سایر تامین کنندگان یا رقبای آن‌ها بروند. هزینه‌های سوئیچینگ زمانی اتفاق می‌افتد که ترک یا تعویض محصول دشوار شود. در واقع هزینه‌های سوئیچینگ به عنوان نیرویی است که مشتری را برای ماندن و استفاده مجدد از محصولات ترغیب می‌کند. طبق نظرسنجی‌های بدست آمده از مشتریان میزان ماندگاری بالا مشتریان با رضایت کم ارتباط دارد. این استراتژی برای محصولاتی که حق عضویت دارند و یک استفاده آزمایشی رایگان را به کاربران ارائه می‌دهند مناسب است. برای مثال می‌توان به سیستم‌های ERP، سیستم عامل‌ها ، بانک، فیس بوک، Evernote ،Bloomberg Terminal، پاورپوینت، اکسل و موارد دیگر اشاره کرد.

۳ نوع هزینه سوئیچینگ وجود دارد:

• هزینه‌های سوئیچینگ مالی
• هزینه‌های سوئیچینگ رویه
• هزینه‌‌های سوئیچینگ رابطه‌ای

هزینه‌های سوئیچینگ مالی شرایطی را توصیف می‌کند که انتقال به یک محصول یا ارائه دهنده خدمات جدید گران است. هزینه‌های سوئیچینگ رویه‌ای شرایطی را توصیف می‌کند که کاربران نمی‌توانند تغییر کاربری دهند زیرا باید زمان زیادی را برای اجرای یک جایگزین (SAP) صرف کنند یا اینکه با راه حل فعلی خود آشنا هستند و نمی‌توانند وقت خود را برای یادگیری سایز گزینه‌ها (Excel) هدر دهند. هزینه‌های سوئیچینگ رابطه‌ای شرایطی را توصیف می‌کند که مشتری تمایلی به رفتن به گزینه جایگزین دیگری ندارد زیرا این تغییر بر تصویر او یا روابط شخصی‌اش تأثیر می‌گذارد (WeWork).

۵. تاثیر برند بر روی ساخت تجارت منحصر به فرد

نام یا عبارت یا طرح یا نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. از بین تمام عواملی که در این لیست وجود دارد، برند احتمالاً یکی از مواردی است که بیش‌تر با آن آشنا هستید. عامل برند دلیل این است که آیفون توانسته بیش از ۱۰۰۰ دلار به ازای هر نفر به فروش بدست آورد، حتی در شرایطی که ۵۰٪ از بازارش را از دست داده باشد همچنان نسبت به شرکت‌های دیگر پیشگام است. برندینگ همچنین اساس صنعت مد برتر (High Fashion) است. برندینگ همان چیزی است که شما برای یک بطری Coke دو برابر یک بطری Cola هزینه می‌کنید. یکی از دلایلی که برند می‌تواند باعث غیرقابل تعویض بودن یک محصول شود این است که اعتبار فروشنده، اعتماد مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد که بر هویت و درک محصول تأثیر می‌گذارد. دلیل دیگر این است که برندینگ عدم اطمینان در مورد کیفیت محصول را کاهش می‌دهد.

نکته مهم: آگاهی از برند لزوماً منجر به ایجاد نام تجاری خوب و تامین سرمایه سری B نمی‌شود. آگاهی عمومی از برند می‌تواند نتیجه صرفه جویی در مقیاس یا مزیت مقیاس باشد. Hamilton Helmer استاد دانشگاه استنفورد و مدیر ارشد فناوری Strategy Capital آن را اینگونه توصیف می‌کند:

کوکاکولا می‌تواند اسپانسر تبلیغات Super bowl باشد در حالیکه RC Crown cola نمی‌تواند زیرا هزینه تبلیغات فقط برای مقیاس کوکاکولا قابل توجیه است. RC می‌تواند تمام اقدامات برندینگ را انجام دهد و به دلیل مقیاس نسبی همچنان در همان نقطه ضعف باشد.

۶. توان فرآیند

یکی از انگیزه‌های بنیانگذار Toyota، Eiji Toyoda برای توسعه این شرکت انقلاب تولید بود که در آن زمان در دست شرکت فورد موتور (Ford Motor) بود. در سال ۱۹۵۰ او از فورد بازدید کرد و از بی‌فایده بودن فرآیندهایی که مشاهده کرد شوکه شد. فورد ذخایر زیادی از موجودی انبارها را نگه می‌داشت و کمتر از ظرفیت کار می‌کرد تا بتواند تغییرات تولید کارخانه را مدیریت کند، کاری که به آن بسیار افتخار می‌کرد. Eiji Toyoda به ژاپن بازگشت و مجموعه جدیدی از اصول کار را در کارخانه‌های خود ارائه داد، اصولی که در نهایت منجر به سیستم معروف تولید تویوتا شد.

تویوتا مرتباً تورهایی را برای نشان دادن کارایی خطوط تولید و سیستم تولید خود (TPS) برگزار می‌کرد. صدها هزار نفر از مدیران نیز در این برنامه‌ها شرکت می‌کردند و نحوه کار سیستم تویوتا را یاد گرفتند. اصولی که تویوتا به کار گرفته بود شامل تمرکز بر بهبود مستمر فرایندها، کنترل موجودی و شناسایی مشکلات بود. مدیران در طی این برنامه‌ها با این اصول آشنا می‌شدند. با این حال استعداد و سرمایه‌ای که این مدیران داشتند مهم نبود زیرا اجرای این سیستم کار هر کسی نیست.

دلیل تکرار نشدن TPS این است که با گذشت زمان تکامل یافته و با هر تغییر و اصلاح تغییراتی در جهت بهبود عملکرد خود ایجاد می‌کند. این سیستم بسیار پیچیده بود و جزئیاتی که در آن به کار رفته است بسیار مهم هستند. در واقع سیستم TPS قابل درک بود اما مانند سیستم عملکرد بدن انسان قابل تکرار نیست و نمیتوان یک انسان زنده ساخت.

توان فرایند با مزایای که توسط فناوری اختصاصی ایجاد میکند ارتباط تنگاتنگی دارد. یک سیستم یادگیری عمیق می‌تواند با پردازش نتایج میلیون‌ها بازی انجام شده، بازی Go را در سطح کلاس جهانی یاد بگیرد. اما هیچ برنامه نویسی نمی‌تواند بنشیند و یک ربات بازی Go بسازد که بتواند قهرمانان جهان را شکست دهد. در واقع نمی‌توان این جزئیات مورد نیاز را طراحی کرد.

گوگل به این میزان درآمد دست یافته است نه به این دلیل که یک موتور جستجو ارائه می‌دهد بلکه به این دلیل که بهترین موتور جستجو را ارائه داده است. در واقع Bing با سرمایه گذاری‌های زیاد نیز نمیتواند یک شبه از موتور جستجوی Google پیشی بگیرد.

اپل با وجود سرمایه‌ی زیاد سعی در توسعه برنامه Apple Maps خود داشته است که در مقایسه با  Google Maps نتایج بدست آمده کاملا ناامید کننده است و همچنان گوگل در این مسیر پیشتاز است.

توان فرایند یکی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار در ایجاد مزیت رقابتی است که در دسترس همه شرکت‌ها است و متاسفانه کمتر در مورد آن صحبت شده است. این عامل پشت داستان‌های موفقیت‌های یک شبه شرکت‌ها پنهان شده است که در اصل یک دهه برای ایجاد آن زمان صرف شده است.

۷. Cornered Resource

هر کسب و کاری دارای ورودی و خروجی است که میتوان با کنترل آن‌ها مزیت ایجاد کرد. اگر موجودی کم و محدودی از ورودی‌ها وجود داشته باشد، این فرصت وجود دارد که با کنترل همه منابع موجود مزیت ایجاد کنید. این ورودی می‌تواند سرمایه، استعداد، تخصص یا مواد اولیه باشد. شرکت‌های بزرگ فناوری با توسعه دهندگان رفتار خوبی دارند و حقوق خوبی را به آن‌ها پرداخت می‌کنند زیرا استعداد فنی در این صنایع محدود و بسیار با ارزش است. بنابراین حفظ این استعداد مهمتر از حفظ پول است. البته این نکته مهم است که این توسعه دهندگان نیز برای شرکت ارزش ایجاد کنند.

۸. تثبیت موقعیت (Counter Positioning)

آخرین عامل مزیت رقابتی و مهمترین مورد برای استارتاپ، تیم‌های نوآوری و شرکت‌هایی که گوگل آن‌ها “Other Bets” نامیده است.

کارهایی را انجام دهید که رقبا قادر به انجام آنها نیستند یا نخواهند کرد. برای مثال بلاکباستر (Blockbuster) یکی از شرکت‌های بزرگ کرایه DVD و بازی‌های ویدئویی آمریکا و جهان بود. بلاک باستر در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد. اما Netflix به عنوان کسب وکاری که فیلم‌ها را به صورت سفارشی از راه ایمیل اجاره می‌داد کار خود را آغاز کرد، با یک عضویت ماهانه برای هر فیلمی که بخواهید و هزینه‌های توزیع به طور قابل ملاحظه‌ای از BlockBuster کم‌تر بود. با استفاده از نتفلیکس راه دسترسی فیلم‌ها آسان‌تر و قیمت نهایی پرداختی نیز کمتر بود و همین باعث موفقیت این شرکت شد.

وقتی دست به ساخت تجارت منحصر به فرد زدید، مدل کسب و کار شما در صنعت قابل تکرار نیست و جاگزینی ندارد، این یک مزیت برای شما خواهد بود.

حال که با ۸ مزیت رقابتی برای ساخت تجارت منحصر به فرد آشنا شدید می‌توانید از دیگر مقالات سایت اول نیوز دیدن کنید.