یکی از کارآفرینان که برای اولین بار با او ملاقات میکردم در مورد کسب و کار خود به من می گفت. او ۱۵ دقیقه اول دیدار ما را برای توصیف پروژه خود صرف کرد. بعد، وقتی هر آنچه را که میخواست برایم توضیح دهد به من گفت، سوالی را مطرح کرد که جوابش به نظر او ساده بود. او پرسید: چرا هیچ کس محصول من را نمیخرد؟ اولین باری نبود که از این سوال از من پرسیده میشد. تقریباً هر هفته از من میپرسند. اما نحوه پرسش این بنیانگذار نگران کننده بود. شاید او کار را به روش مورد علاقه خود انجام داده باشد و ممکن است هر کدام از ما شیوه خاص خود را داشته باشیم. او از من خواست مشکل را شناسایی کنم، این اساسیترین سوال ممکن است. در ادامهی دلایل عدم فروش محصول شما با ما همراه باشید.
جواب ساده به نظر میرسد، اما این یک سوال اساسی است و پرسیدن در مورد هر کسب و کار بیمعنی به نظر میرسد. شاید قیمت محصول بیش از حد بالا باشد. شاید استراتژی بازاریابی خوب نباشد. یا شاید استراتژی بازاریابی به درستی اجرا نشود. شاید کیفیت محصول مناسب باشد.
تعداد بینهایت دلایل میتوانند باعث عدم فروش محصول شما شود. اگر شخص بنیانگذار نتواند دلیل آن را بفهمد، چگونه یک نفر که عضو آن شرکت نیست میتواند دلیل را شناسایی کند؟
من معتقدم پاسخ این سوال: “چرا هیچ کس محصول من را نمیخرد؟” برای ۹۰٪ از کل کارآفرینان و شرکتهای جدیدالتاسیس آنها یکسان است. دلیل عدم فروش محصول شما را به طور اتفاقی به لطف دختر چهار سالهام و وسواس او در سوار شدن بر قطار کشف کردم.
موزه و قطار
در فاصلهی ده دقیقه با خانه من موزه محلی کودکان وجود دارد به نام موزه زندگی و علوم کارولینای شمالی. آنجا دنیای دیزنی پارک نیست، اما مکان خوبی برای آوردن کودکان خردسال در آخر هفته است تا آنها بتوانند بدوند و در میان بسیاری از اشیا جستجو کنند و کشف کنند. خانواده من آنقدر به موزه میروند که ما عضویت سالانه داریم، به این معنی که ما هرگز هزینه ورود نمیدهیم. درعوض، ما از جلوی میز موزه پذیرش شده و سپس وارد میشویم.
وقتی در مقابل میز چک میشوید، متصدی همیشه میپرسد که آیا میخواهید سوار قطار شوید. البته تصور دیگری نداشته باشید، این قطار که از آن صحبت میکنیم نوعی از قطار است که انتظار دارید در یک موزه محلی کودکان ببینید. سوار شدن به قطار بیشتر شبیه یک کارناوال است تا استراحت و تفریح. صندلیها در اندازه کودکان ساخته شدند و برای بزرگسالان بسیار تنگ و سفت است، سرعت حرکت آن هم بسیار پایین است. در ۵ دقیقهی ابتدایی سفر میتوانید درختان جنگل کارولینای شمالی را ببینید اما کمی بعد دیگر دیدن آنها ممکن نیست. از آنجا که مسیر بسیار کوتاه است، قطار از یک مسیر حلقه مانند را دوبار عبور میکند.
این یک تجربه یکنواخت و عمدتا حوصله سر بر برای والدین است، که البته دختر چهار ساله من آن را دوست دارد. قبل از اینکه متصدی موزه که پشت میزش نشسته حتی بتواند سوال کند که آیا بلیط قطار میخواهیم، دخترم در حال التماس کردن است: ( لطفاً، بابا. لطفاً! آیا میتوانیم سوار قطار شویم؟ )
معلوم است که نمیتوانم نه بگویم. و متصدی موزه این را میداند، بلیط قطار در عضویت سالانه لحاظ نمیشود، و باید آن را هر بار جداگانه خریداری کنیم. قیمت آن برای هر نفر ۴ دلار بیشتر نیست. ولی با توجه به اینکه چقدر من از سوار شدن به آن قطار لعنتی نفرت دارم، قیمت ۴ دلار برای هر بلیط را بیشتر از ۴۰۰ دلار حس میکنم.
سفری که همه چیز را تغییر داد
در آخرین سفر من به موزه (روزهای قبل از همه گیری کرونا، اگر بخاطر داشته باشید چه حس و حالی داشت)، قبل از اینکه حتی ماشین را پارک کنم، دخترم شروع به صحبت از قطار مورد علاقه خود کرد.
من برای اینکه غر نزند بلیط را همان لحظه خریداری کردم، بنابراین به محض اتمام چک شدن مستقیماً به سمت ایستگاه قطار حرکت کردیم. بیش از حد زود آمده بودیم. قطار هر نیم ساعت حرکت میکند بنابراین من و دخترم در صف اول قرار گرفتیم. او گفت: “بابا، آیا میتوانیم جلو بنشینیم؟” لطفاً؟”
شانه بالا انداختم و گفتم: “مطمئنا چرا که نه؟” چند دقیقه بعد، در باز شد و از آنجا که ما اول بودیم، به سمت جلوی قطار دویدیم و صندلیهای اول را پر کردیم.
همانطور که خودم را روی نیمکت کوچک جا دادم، متوجه شدم به پشت لوکوموتیو خیره شدهام. آن قسمت حاوی یک پلاک حاوی اطلاعات سازنده بود: Chance Manufacturing Co. Wichita، کانزاس. به دلایلی، دیدن پلاک نام سازنده مرا متعجب کرد. بدیهی است که من میدانستم، دلیلی ندارد شرکت سازنده قطار مینیاتوری موزه محلی یک پلاک بر روی آن نصب کند. البته تا آن زمان من به شغل سازندگان آن فکر نکرده بودم.
البته، آن شغل یعنی سازندگی قطارهای مینیاتوری باید وجود داشته باشد. اگر این مشاغل وجود نداشتند، راه آهن مینیاتوری در موزه وجود نداشت. از این گذشته، هیچ کس برای سرگرمی و تفریح بچه ها قطار نمیسازد. آنها این کار را میکنند زیرا پول در میآورد. این یک تجارت است.
پلاک سازنده در قطار مرا از واقعیت تجارت شرکت قطار آگاه شدم. فکر کردم که چه مقدار موزه برای نصب قطار هزینه کرده است؟ بنابراین تلفن همراهم را بیرون کشیدم، اسم شرکت را در گوگل جستوجو کردم و از صفحه Wikipedia آن اطلاعاتی به دست آوردم: سازنده راه آهن مینیاتوری برای هر لوکوموتیو ۲۰۰۰۰۰ دلار و برای هر واگن ۶۰۰۰۰ دلار دریافت میکند. نگاهی به پشت خود انداختم و دیدم قطار موزه دارای سه واگن است، یعنی هزینه قطار تقریباً ۴۰۰۰۰۰ دلار است.
علاوه بر خود قطار، مطمئنا خطوط ریل حداقل ۱۰۰ هزار دلار دیگر هزینه دارد، یعنی موزه حداقل نیم میلیون دلار برای نصب راه آهن مینیاتوری هزینه کرده است. برای یک موزه کوچک، محلی و غیردولتی خرج کردن نیم میلیون دلار کار سادهای نیست. در آن زمان فهمیدم که باید دلیلی برای نصب چنین قطار گران قیمتی وجود داشته باشد و این دلیل مطمئنا به میزان درآمدی که میتواند ایجاد کند مربوط است.
طی ۱۰ دقیقه چرخش یکنواخت بعدی در جنگل، شروع به محاسبه درآمد سالانه قطار در ذهنم کردم. این چیزی است که من فهمیدم:
در قطار موزه زندگی و علوم کارولینای شمالی تقریباً ۵۰ نفر مسافر سوار شدند و هزینه هر مسافر 4 دلار است. اکثر اوقات پر است، بنابراین بگذارید بگوییم میانگین آن ۴۰ مسافر در هر سفر است. یعنی هر سفر ۱۶۰ دلار درآمد دارد.
قطار روزانه ۱۰ بار حرکت می کند. این بدان معناست که با ۱۶۰ دلار در هر سفر، تقریباً ۱۶۰۰ دلار در روز درآمد کسب می کند.
کارولینای شمالی دارای آب و هوایی معتدل است، بنابراین با توجه به آب و هوای نامناسب، فرض کنیم که قطار حداقل ۲۰۰ روز در سال کار میکند. من حدس می زنم که این عدد بیشتر باشد، اما ۲۰۰ عدد مناسبی است، بیایید با آن محاسبه کنیم. با ۲۰۰ روز درآمد در سال و ۱۶۰ دلار در روز، این قطار ۳۲۰ هزار دلار درآمد کسب میکند.
بیایید ۷۰،۰۰۰ دلار برای تعمیر و نگهداری و هزینه یک متصدی یا راننده قطار کم کنیم، و سود کل قطار در سال به ۲۵۰،۰۰۰ دلار در سال میرساند.
باورم نمیشد این قطار کوچک، به درد نخور و آزار دهنده در موزه محلی کودکان حداقل سالانه یک چهارم میلیون دلار درآمد کسب میکند. چقدر حیرت انگیز است؟ من در مورد شما مطمئن نیستم، اما این باعث میشود من بخواهم در حیاط پشتی خودم یک راه آهن مینیاتوری بسازم!
آنچه قطار در مورد فروش محصولات به ما یاد میدهد:
در حالی که من با سرعت حلزون در جنگل میچرخیدم و در آن نیمکت سخت و کوچک اذیت میشدم، در ذهنم به راه اندازی قطار مینیاتوری در سراسر جهان فکر میکردم. با این حال مطمئن بودم که من از این راه موفق به میلیونر شدن نخواهم شد.
به دلیل اینکه یک راه آهن مینیاتوری میتواند به موزه سالانه ۲۵۰۰۰۰ دلار درآمد بدهد، قطار (به عنوان مثال “محصول”) در واقع چیزی نیست که سود کسب کند. اگر ما همین قطار را در یک زمین کشاورزی واقع در ناکجا آباد راه اندازی کنیم، بدون هیچ شکی درآمدی عاید ما نخواهد شد. در عوض، قطار ابزاری است که موزه از آن برای درآمد زایی از مشتریان که دارد، استفاده میکند.
آیا تفاوت را متوجه شدید؟ بله، قطار به طور اسمی محصول است، اما دلیل این که قطار در موزه محلی پول زیادی تولید میکند این است که خود موزه از قبل یک بازار مشخص و مشتریان ثابت دارد که میتواند به آنها بلیط قطار بفروشد. هر روزه، این موزه هزاران بازدید کننده دارد و بخشی از این بازدیدکنندگان مایل به خرید بلیط قطار هستند. با این حال، بدون آن بازدید کنندگان، هیچ کس بلیط نمیخرید و قطار هیچ درآمد نخواهد داشت. به همین دلیل نمیتوانم همان قطارهای مینیاتوری را خریداری کنم، آنها را در یک جای کره زمین قرار بدهم و توقع سود آوری داشته باشم. محصولات درآمد کسب نمیکنند محصولات همان چیزی است که شرکتها میتوانند به مشتریان که از قبل داشتند، بفروشند.
دلایل عدم فروش محصول شما
اگر در حال ایجاد یک استارتاپ جدید با محصولی هستید که با عدم فروش محصول دست و پنجه نرم میکنید، احتمالاً همین اتفاق برای شما هم رخ داده است. این احتمال وجود دارد که شما میخواهید محصولی را بفروشید، اما به این فکر نکردهاید که مشتری شما چه کسی است و یا اینکه چگونه به آن مشتری دسترسی پیدا کنید. به عبارت دیگر، شما بزرگترین اشتباهی را که اکثر کارآفرینان جدید مرتکب میشوند مرتکب شدید: شما قبل از اینکه بازار را ایجاد کنید، محصول را ساختید و این باعث عدم فروش محصول شما میشود.
به تعبیر دیگر، مثل این است که شما یک راه آهن مینیاتوری را در یک موزه محلی دیدید، متوجه شدید که چقدر پول تولید میکند و تصمیم گرفتید راه آهن مینیاتوری خود را در زمینهای کشاورزی قدیمی ناکجا آباد بسازید. البته با این کار درآمدی برای شما حاصل نمیشود، چون کسی نیست از شما بلیط بخرد!
این اشتباهی است که من میبینم کارآفرینان کم تجربه بارها و بارها مرتکب میشوند. آنها محبوبیت محصولات دیگران را میبینند و به اشتباه معتقدند که این محصول چیز ارزشمندی بود که باعث درآمدزائی شرکت شد. اما محصول شما باعث رونق تجارت شما نیست. محصول همان چیزی است که مشتری برای پرداخت پول در ازاء آن دلیل میخواهد. در نتیجه، اهمیت محصول به اندازه مشتری نیست. پس از داشتن مشتری، میتوانید هر محصولی را به آنها بفروشید.
یک مثال برای اثبات اینکه داشتن مشتری مهمتر از داشتن محصول است، ما میتوانیم دوباره به موزه محلی خودم برگردیم. علاوه بر قطاری که باعث فعال شدن ذهن من شد، همچنین یک فروشگاه در آن قرار دارد. وقتی قصد بازگشت را دارید نمیتوانید از آن بازدید نکنید و حدس بزنید دخترم هر بار که از جلوی مغازه هدیه فروشی عبور میکنیم، چه میگوید: “بابا. آیا میتوانم از آنجا چیزی تهیه کنم؟ لطفاً!”
حال که با دلایل عدم فروش محصول آشنا شدید میتوانید از دیگر مقالات سایت اول نیوز دیدن کنید.
